Qual é o principal objetivo do seu negócio? “Meu principal objetivo é vender mais!” Essa resposta foi unânime dentre os mais de 130 profissionais que participaram de uma consultoria comigo, no momento da call de alinhamento.
Como eu já estava acostumada com essa resposta inicial, também aproveitava para fazer uma segunda pergunta: “e por que você quer vender mais?” Se você achou a minha pergunta óbvia, não está errado. Ela realmente é muito boba! Afinal, estamos falando de negócios e não existe nenhum que não queira lucrar cada vez mais para se provar e manter no mercado.
Mesmo tão simples, essa pergunta me ajudava a construir dezenas de oportunidades. Elas iam desde um rapport mais adequado até a entregar a ele exatamente o que esperava, garantindo um cliente feliz por muito mais tempo.
Depois de um tempo fazendo essa mesma pergunta, vi a mesma motivação tanto para a pessoa que quer ou acaba de comprar um produto, quanto para a pessoa que vende. O que essa pergunta me ensinou é que não existe um padrão de por que as pessoas compram de você – ou, no meu caso, queriam aquela consultoria comigo.
Mas existe algo todos buscam e que deve ser levado em consideração antes da elaboração de qualquer estratégia de vendas: valor!
O que é e por que vender valor?
Antes de tudo, gostaria de contar uma história. Tenho uma cunhada fissurada por Starbucks! Já tentamos convencê-la algumas milhares de vezes de que ela deveria se mudar para Florianópolis e a resposta dela é a mais engraçada possível:
“No dia em que Florianópolis tiver um Starbucks, então vou começar a pensar na proposta de vocês”.
Da última vez que a visitamos, contamos mais ou menos uns 60 copos da empresa com a borda escrita “Sabrina” na cozinha dela.
Assim como o caso da minha cunhada, a legião de fãs do Starbucks é imensa. Uma pesquisa realizada em 2015 mostra que a quantidade de copos vendidos pela empresa durante um ano, se enfileirados, seriam 35 vezes o tamanho da muralha da China.
E o mais curioso? Os fãs da empresa, mesmo sabendo que vão pagar muito mais pelo café do que em qualquer outro estabelecimento, ainda assim mantém a preferência.
Isso só acontece pois o Starbucks promove desde sempre o que geralmente as pessoas se esquecem quando vão apresentar o seu produto: o preço não é tão importante quando se pode ver o real valor do seu produto.
Quando falamos de valor, podemos resumi-lo quase como uma equação matemática:
P(reço) = B(enefícios) + V(alor)
Sendo assim, na equação de valor, se você garante que os benefícios do seu produto são muito claros, as chances de diferenciá-lo no mercado são gigantescas. Afinal, anos atrás, quem poderia dizer que uma cafeteria poderia se tornar uma referência de status mundial?
De acordo com o renomado palestrante Joseph Pine, esse fenômeno Starbucks se dá porque, com o passar dos anos, deixamos de consumir as coisas apenas pelo produto em si e começamos a exigir mais personalização e autenticidade. Isso gerou um novo valor econômico, em que o mais importante começou a ser a experiência!
Poder personalizar o café do jeito que você desejar, ter a assinatura da sua criação estampada no copo e ser chamado pelo nome, independentemente da unidade Starbucks em que você esteja, é exatamente o tipo de experiência pela qual todos querem passar e que pagam a mais por isso.
Se você hoje deseja vender mais, saiba quais são os benefícios que somente os seus clientes podem ter! Toda boa estratégia de marketing parte dessa diferenciação.
Quer se diferenciar e começar a vender valor? Pense na sua empresa como um filho e faça o seguinte exercício: se você pudesse descrever todas as características dele para o mundo, como ele seria?
Se as características/benefícios são muito próximos ao que outros produtos do mercado já oferecem, aposte em uma experiência que demonstre inovadora, seja autêntico, personalize sua solução e ganhe espaço no “oceano azul” do mercado.
Vendendo valor para a pessoa certa
Gostaria de dizer que entender bem do seu produto e pensar em uma boa experiência é suficiente, mas não é tão fácil assim. Até porque, se fosse simples, não teríamos tantos artigos e eventos com as mais diversas técnicas de venda.
É preciso pôr a mão na massa. Afinal, uma estratégia de marketing pode ser o sucesso ou fracasso total de uma marca, se direcionada para o público errado ou no momento errado.
Para exemplificar esse ponto, uma das histórias que mais fizeram sentido para mim, quando pesquisava sobre como poderia ajudar cada vez mais meus clientes em nossas consultorias, foi a estratégia de marketing da “Pepsi Generation”.
Em 1957, quando a companhia via suas vendas despencarem para sua concorrente Coca-Cola, contrataram um jovem publicitário chamado Allan Pottasch, que tinha a missão dificílima de revigorar a marca.
Em pouco tempo, Pottasch percebeu que seu público, claramente jovem, tinha algo em comum: eles, ansiavam por escapar de um modelo de jovem que fazia apenas o que era mandado.
Foi então que a Pepsi começou a focar todas as suas estratégias em trazer a imagem do que aqueles jovens aspiravam ser!
Deixaram então de focar em apresentar apenas o produto e seus diferenciais em relação à concorrente e começaram a mostrar a imagem de um jovem corajoso, revigorado, cheio de alma e energia, que se sentia assim ao tomar a sua Pepsi.
Pottasch criou a estratégia que, anos depois, começou a ser usada por muitas empresas renomadas no mercado com a simples constatação: “as pessoas não compram produtos, mas uma versão melhorada de si mesmos”.
Como resultado, ganharam significativo market-share em relação à sua principal concorrente pelos próximos dez anos depois de criada a estratégia.
Essa mesma estratégia tem sido também utilizada pela Apple, ao apresentar o seu produto, trazendo sempre quem a pessoa pode se tornar ao comprar um iPhone – e posteriormente pela Samsung.
Não é difícil encontrar campanhas de marketing com uma comunicação focada naquilo que eu gosto de chamar de “estratégia do rei no umbigo”. Ela é como aquele colega que só gosta de falar sobre si e suas conquistas, sem dar espaço para que o outro se expresse.
Para engajar um público e fazer com que ele seja receptivo ao que você oferece é preciso ter uma troca. Nessa comunicação, é muito importante garantir que quem esteja do outro lado possa descobrir o que ele tem a ganhar ou até mesmo o que ele pode se tornar ao comprar o seu produto ou serviço.
De forma prática, todas as vezes que queremos iniciar uma estratégia de marketing para vendas, logo depois de definido o objetivo, vem o processo de criação de uma persona.
Através dela, as principais oportunidades de como e quando se comunicar com o seu cliente se tornarão muito mais evidentes e poderá trabalhar isso de diversas formas, até encontrar aquela que começará a trazer frutos muito expressivos na geração de bons resultados em vendas.
Seja exatamente aquilo que prega ser
De nada adianta uma boa estratégia de marketing se o seu cliente (ou potencial cliente) não sabe ou não se impacta com ela. Um dos passos mais importantes no processo de definição de valor, é aquele do qual se pode garantir que também é observado por quem está de fora.
Parte desse processo está como as pessoas te percebem e o que elas falam de você. Assim como vimos que acontece com o Starbucks, através dos fãs que constantemente indicam a marca.
Você sabe que está realmente vendendo valor quando vê as pessoas não apenas comentam sobre a sua solução, mas principalmente quando escuta que voltou a conversar com você por causa do seu atendimento, do cuidado em oferecer o produto certo, no momento certo ou até mesmo quando chega como indicação de um outro cliente.
Para garantir que você consegue expressar os seus diferenciais da forma correta, é preciso que empresa e os funcionários – que são os porta-vozes da sua marca perante os clientes – partilhem dos mesmos valores.
Às vezes, achamos que apenas grandes empresas devem se preocupar com a sinergia de todos a fim de garantir uma boa experiência e entregar o valor que o cliente espera. Mas não é verdade.
Há poucos anos tivemos a grata surpresa de conhecer a história do Rei do iPhone, até então pequena loja de consertos de celular, localizada na Santa Ifigênia, no centro de São Paulo. Um consumidor ficou tão impressionado com a honestidade do dono da empresa que o atendeu no dia, e resolveu compartilhar aquela história com o mundo.
O sucesso dessa ação foi tão autêntica e a repercussão tão grande, que a empresa hoje conta com um prédio de dois andares para suportar a demanda de clientes que recebem diariamente.
Por fim, garanta que todos que estão envolvidos nessa jornada junto com você saibam o seu propósito de forma clara e, também, que se responsabilizem por ele.
Através de cada um desses pontos, você poderá garantir com que o seu sucesso não seja apenas mais uma técnica ou uma sorte, mas definitivamente a consequência de todo o seu trajeto até aqui.
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